CMO e CIO: tra collaborazione e disaccordo

Per fare fronte alla frammentazione e dare il via a nuove iniziative digitali sempre più aziende sono alla ricerca di professionisti con una formazione trasversale

Un nuovo studio condotto da Accenture Interactive “Cutting Across the CMO-CIO Divide 2014”, condotto su un campione di oltre 1.100 Senior Executive del settore marketing e It di tutto il mondo – di cui più di 60 top manager italiani – ha fatto luce sullo stato del rapporto che esiste oggi tra CMO (Chief Marketing Officer) e CIO (Chief Information Officer). Quello che emerge è che queste due figure, per trarre vantaggio dalle opportunità offerte dal digitale, collaborano maggiormente rispetto al passato – il 43% dei CMO e il 50% dei CIO in media ritengono che la loro collaborazione sia cresciuta nel corso dell’ultimo anno. Nonostante questo, solo il 23% dei CMO ritiene che la collaborazione abbia raggiunto un livello adeguato e il 45% ritiene che la qualità dell’interazione possa migliorare. Più ottimisti i Marketing Manager italiani, per il 33% dei quali le funzioni collaborano in maniera adeguata, a fronte di un 42% che chiede un deciso cambio di passo.
Nel complesso, tra le due figure si riscontra quindi un certo accordo relativo alla necessità di cooperazione tra Marketing ed It: secondo la ricerca le due divisioni sono allineate sulla consapevolezza che un’interazione migliore tra i diversi team produce risultati migliori (il 52% dei CMO e il 53% dei CIO colloca questo aspetto in cima alla lista delle proprie priorità o tra i primi tre punti di maggiore importanza).

Nonostante il sondaggio dipinga uno scenario tutto sommato collaborativo, persistono ancora aree di disaccordo che devono essere appianate. Così, ad esempio, il 40% dei CMO ritiene che il dipartimento It della propria azienda non consideri correttamente l’urgenza di integrare nelle campagne dati provenienti da fonti diverse per meglio controllare le condizioni del mercato (+6% rispetto al sondaggio dello scorso anno), mentre un altro 43% di CMO considera troppo lento l’adeguamento dell’It ai trend digitali rispetto alla velocità con cui si evolve il Marketing (“solo” il 36% aveva questa opinione un anno fa); dati confermati anche in Italia.

Dal canto loro, anche i CIO muovono critiche nei confronti del Marketing e lamentano una “mancanza di visione” dei loro colleghi: il 43% dei manager It a livello globale ha dichiarato che le richieste e le priorità da parte del Marketing cambiano troppo spesso per riuscire a tenere il passo, con un incremento di tre punti percentuali rispetto al sondaggio dello scorso anno. Inoltre, un CIO su quattro (25%) ritiene che i CMO non siano in grado di anticipare gli sviluppi di nuovi canali digitali, rispetto ad appena l’11% che ha espresso questo punto di vista l’anno scorso. In Italia lo scenario è estremizzato perché ben il 72% dei CIO ritengono che le richieste del marketing tendono a cambiare con troppa frequenza (+38% rispetto all’anno passato). Inoltre, secondo il 56% dei Senior Executive del settore It i team che operano nel Marketing dovrebbero migliorare le loro competenze tecnologiche, dato in crescita del 12% sui risultati riscontrati nella ricerca di un anno fa.

In questo panorama frammentato, entrambe le figure condividono difficoltà circa l’attuazione delle strategie di digital marketing e nella corsa all’acquisizione di esperienza nei servizi multicanale. I manager italiani, in particolare, ritengono strategica l’interazione con il consumatore e il miglioramento dei servizi digitali di customer care.