Il mondo della distribuzione, GDO e GDS in testa, attualmente si trova ad affrontare mercati fortemente sotto pressione, in cui, quindi, la crescita e il raggiungimento degli obiettivi di fatturato e profitto sta diventando sempre più difficile. L’intensificarsi della concorrenza, il trend negativo del sell-out di alcuni comparti, la progressiva crescita delle vendite online, i cambiamenti nelle aspettative dei consumatori, l’impatto dell’inflazione e del costo denaro sono le principali dinamiche che stanno mettendo a dura prova i retailer. Un panorama complesso che, di conseguenza, richiede un’evoluzione verso un approccio strategico e data driven alla gestione dei prezzi ma anche al promotion management, ovvero nella gestione delle promozioni.
Ambito in cui l’equilibrio tra vendite/marginalità e competitività (e quindi la massimizzazione del ROI) sta diventando sempre più instabile anche per la saturazione degli aspetti legati alle attività promozionali presente in diversi settori che ne limita l’efficacia. Dall’altro per la tendenza ancora consolidata dei retailer di utilizzare questa leva per raggiungere risultati tattici di brevissimo periodo.
Oggi è necessario, al contrario, che le insegne dei retailer non pianifichino semplicemente nuove promozioni ma lo facciano in maniera sempre più “intelligente”. In altre parole, è necessario prendere le opportune decisioni tenendo conto di molteplici fattori per ottimizzare ogni aspetto della gestione delle promozioni e aumentarne l’impatto e i risultati di conto economico.
Un approccio che deve passare dalla definizione del piano promozionale in cui vanno definiti per ciascuna iniziativa i relativi obiettivi (aumento del traffico, del sell-out, dei contributi dell’industria, riduzione degli stock, sostegno della fedeltà di alcuni cluster di client, etc.) e a seguire, i tempi (durata e date), le categorie e i singoli prodotti – anche in base agli accordi presi con i brand – da coinvolgere e il meccanismo promozionale da applicare (sconto, prezzo a tempo, 3×2, cash back, etc.). Ovviamente ogni campagna del retailer deve essere contestualizzata e ottimizzata rispetto al calendario promozionale complessivo dell’insegna anche in considerazione alle ulteriori attività aziendali programmate.
Decisioni articolate, quindi, che i retailer non possono più prendere affidandosi alla sola esperienza e al buon senso di un manager ma dovrebbero sfruttare software di gestione specifici per programmare al meglio le promozioni in grado, in primo luogo, di rendere disponibili in un’unica applicazione molteplici dati e informazioni, facilitando anche il coordinamento tra fonti/team aziendali diversi. In questa direzione va citata l’integrazione con il software di gestione dei prezzi continuativi che diventano preziosi per individuare eventuali sovrapposizioni o incongruenze così come debolezze di posizionamento. I nuovi software dedicati alla pianificazione, al monitoraggio e al controllo delle attività promozionali consentono inoltre al retailer di analizzare le campagne con i dati della supply chain per verificare disponibilità e relativi tempi di consegna delle merci in promo e con i piani marketing, per esempio per evitare di promuovere un prodotto di un brand quando è in programma nei medesimi giorni una iniziativa promossa da un diretto competitor.
Inoltre, queste nuove applicazioni raccolgono e sfruttano i risultati delle campagne promozionali gestite in passato e i trend di vendita storici per fornire maggiore accuratezza nelle previsioni e aiutare a incrementare il ROI delle nuove iniziative, arrivando anche a indicare per ciascuna categoria di prodotto la relativa sensibilità al prezzo e alla promozione stessa.
Non da ultimo, grazie ai software di Promotion Management, le insegne dei retailer possono personalizzare le promozioni in base alle preferenze dei clienti o di specifici cluster o alla cronologia degli acquisti, creando un’esperienza di acquisto ‘tailor-made’ e coinvolgente, oltre che coerente sui vari canali e punti di contatto. Passi importanti per rafforzare l’identità del marchio e la fiducia del cliente e quindi la relativa fedeltà.
A supporto di promozioni efficaci in termini di risultato e coerenti rispetto ai bisogni e ai percorsi di acquisto dei propri clienti, Axiante affianca le imprese nel cogliere l’importanza di dotarsi di queste nuove e avanzate risorse tecnologiche per pianificare, eseguire e analizzarne la leva strategica con facilità e in maniera costante, senza tralasciare di assicurare la loro integrazione con altre suite aziendali.
A cura di Mirko Gubian, Global Demand Senior Manager di Axiante
