Le ultime tendenze tecnologiche confermano che lo scetticismo iniziale nei confronti dell’Intelligenza Artificiale (IA) prima e dell’IA generativa poi, sono ampiamente superate, lato brand e lato clienti.
L’IA generativa (Gen AI) sta trasformando lo shopping: il 71% dei consumatori desidera che sia integrata nelle proprie esperienze di acquisto. La preferenza della Gen Z e dei Millennials per l’iper-personalizzazione e le esperienze digitali senza interruzioni è il principale driver di questa tendenza. Questo è quanto emerge dalla quarta edizione del report annuale sui trend dei consumatori realizzato dal Capgemini Research Institute, “What Matters to Today’s Consumer”, che evidenzia come l’innovazione tecnologica, il cambiamento delle priorità di spesa e la crescente consapevolezza della sostenibilità stiano influenzando i comportamenti dei consumatori.
Come cambiano le esperienze di acquisto con la GenAI
Circa la metà (46%) dei consumatori è entusiasta dell’impatto della Gen AI sui propri acquisti online e circa tre quarti sono favorevoli alle raccomandazioni basate sull’intelligenza artificiale generativa, con un aumento rispetto al 63% del 2023. Più della metà (58%) ha sostituito i motori di ricerca tradizionali con strumenti di IA generativa quale strumento di riferimento per le raccomandazioni di prodotti/servizi. Il 68% dei consumatori desidera che gli strumenti di Gen AI aggreghino i risultati della ricerca dai motori di ricerca online, dalle piattaforme dei social media e dai siti web dei retailer per creare un unico strumento in grado di identificare le opzioni di acquisto.
7 aziende del settore retail e consumer su 10 considerano l’IA generativa una tecnologia trasformativa, un dato significativo rispetto all’anno scorso. Ciononostante, la ricerca rileva che, sebbene gli investimenti in questa tecnologia siano in aumento, l’utilizzo dell’IA generativa non soddisfa le aspettative. La soddisfazione dei consumatori nei confronti di questa tecnologia è in calo rispetto allo scorso anno (37% nel 2024 rispetto al 41% nel 2023), e il report sottolinea l’importanza per i retailer di capire dove e come i consumatori vogliono che la tecnologia venga integrata.
I consumatori sono disposti a pagare per la consegna rapida
La domanda di servizi commerciali in tempi rapidi è in aumento e i consumatori, specialmente in alcune aree geografiche, sono sempre più disposti a pagare per la velocità e l’efficienza. Ad esempio, la disponibilità a pagare di più per una consegna rapida è salita dal 41% nel 2023 al 70% nel 2024, evidenziando una forte tendenza dei consumatori verso la facilità di accesso ai prodotti.
Tale aumento fa sì che i consumatori siano ora disposti a pagare il 9% del valore dell’ordine per la consegna in 2 ore e 10 minuti. Il 65% dei consumatori considera il servizio di consegna in 2 ore un aspetto fondamentale per i propri acquisti, il che indica che i retailer dovrebbero prendere in considerazione l’integrazione di questo servizio nei propri modelli di business. Questa tendenza è prevalente in Paesi come India, Germania, Francia, Svezia, Spagna e Paesi Bassi, mentre gli Stati Uniti sono in netto ritardo.
I consumatori cercano prodotti sostenibili, ma non sono disposti a pagare un sovrapprezzo
La sostenibilità è un fattore determinante nelle decisioni di acquisto. Mentre il 64% degli acquirenti compra da brand sostenibili e il 67% è disposto a cambiare retailer a causa di un’eventuale mancanza di sostenibilità, la loro disponibilità a pagare un sovrapprezzo è in calo. La percentuale di consumatori disposti a pagare tra l’1% e il 5% in più è leggermente aumentata, passando dal 30% al 38%, ma quelli disposti a pagare più del 5% sono diminuiti in maniera costante negli ultimi due anni. Il report ha rilevato che anche iniziative come l’indicazione delle emissioni di anidride carbonica e la riduzione degli sprechi alimentari riscuotono grande interesse da parte dei consumatori.
La ricerca evidenzia che i consumatori sono sempre più alla ricerca di informazioni approfondite sul prodotto che stanno acquistando. Le informazioni nutrizionali risultano essere la caratteristica principale, con il 67% dei consumatori che dichiara di essere disposto a cambiare prodotto sulla base di queste informazioni.
I consumatori usano gli influencer di IA e i social media per scoprire prodotti
Gli influencer IA, come gli avatar creati con l’intelligenza artificiale, sono sempre più popolari: un quarto dei consumatori si affida a loro ed effettua acquisti sulla base dei loro consigli. Anche gli influencer dei social media godono di una certa popolarità: nel 2024 circa 7 consumatori Gen Z su 10 hanno scoperto nuovi prodotti grazie a loro, con un aumento significativo rispetto al 45% del 2023.
Piattaforme come Instagram e TikTok stanno inoltre rimodellando il settore retail, dal momento che oltre la metà dei consumatori scopre nuovi prodotti attraverso i social media, rispetto al 32% del novembre 2022. Il report ha rilevato che il 40% dei consumatori utilizza di tanto in tanto i social media per le interazioni con il servizio clienti, il che riflette la crescente dipendenza dai social media per la risoluzione di problemi e la ricerca di assistenza.
Le pubblicità sui siti web/app dei retailer influenzano gli acquisti
Il report ha rilevato che il 67% dei consumatori nota gli annunci pubblicitari sui siti web/app dei rivenditori quando cerca un prodotto. Negli ultimi 12 mesi, le pubblicità online hanno influenzato quasi un terzo degli acquisti online.
Viceversa, la pubblicità nei negozi è in calo per quanto riguarda la soddisfazione dei consumatori, in termini di qualità dei contenuti e di posizionamento. Le ragioni dell’insoddisfazione dei consumatori sono molteplici. Ad esempio, il 59% dei consumatori afferma che gli annunci pubblicitari sono molto generici e non rispondono alle loro esigenze specifiche. Oltre la metà (53%) desidera annunci personalizzati all’interno del punto vendita, come ad esempio la visualizzazione in un carrello della spesa intelligente, specchi intelligenti o touchscreen interattivi. Di conseguenza, i retailer si stanno concentrando su reti di media retail (RMN) per catturare l’attenzione dei consumatori.
Il report rileva inoltre che oltre la metà (53%) dei consumatori cambia regolarmente brand/retailer, nonostante l’iscrizione ai loro programmi di fidelizzazione. La sperimentazione e la mancanza di personalizzazione sono i motivi principali che spingono i consumatori a cambiare.
Dichiarazioni
“Per rimanere competitivi e costruire la fedeltà al brand, i retailer devono potenziare le proprie piattaforme pubblicitarie social e digitali per coinvolgere i consumatori fin dalle prime fasi del percorso di acquisto, l’adozione della Gen AI è imprescindibile per offrire esperienze di acquisto personalizzate ai consumatori”, ha dichiarato Gerardo Ciccone, CPRD (Consumer Product, Retail, Distribution) Director di Capgemini in Italia. “Il quick commerce è destinato a diventare dominante con i consumatori disposti a pagare di più per una consegna entro le 2 ore. Il social commerce sta rimodellando il settore retail, con il 53% della Generazione Z che acquista nuovi prodotti su piattaforme come Instagram e TikTok. Un’esperienza cliente (CX) inefficace e la mancanza di impegno verso la sostenibilità rimangono i due fattori principali che spingono le persone a cambiare marca o retailer”.
