Perché è importante mettersi nei panni del cliente

Michael Allen, VP and EMEA CTO, Dynatrace, spiega perché, anche nelle esperienze online, le organizzazioni non dovrebbero perdere il tocco personale

Ci siamo abituati al fatto che la forte concorrenza nell’odierna economia digitale ha reso essenziale la differenziazione. Le organizzazioni con un approccio incentrato sul cliente sono salite ai vertici, con maggiore attrattiva e fedeltà al brand. Hanno capito che la customer experience è sempre stata la chiave per il successo. Prima dell’ascesa del web, le organizzazioni dovevano lavorare sodo per assicurarsi di essere attrattive e alle persone piaceva essere loro clienti. Pensiamo a quando i commercianti locali erano dei “re”, i negozianti, gli operatori di sportello delle banche e gli agenti di viaggio offrivano un tocco davvero personale, salutando i propri clienti e aiutandoli quando si presentavano problemi; era tutto molto personale.

I rapidi cambiamenti di oggi e la trasformazione digitale hanno portato alla nascita di un’economia sempre dinamica, dominata da consegne 24 ore su 24, servizi bancari online e comparazione dei prezzi, rendendo più difficile che mai offrire un’esperienza personalizzata come un tempo. Il progresso ha sempre avuto i suoi lati negativi e non c’è dubbio che nel panorama frenetico di oggi fatto di convenienza e scelta, è difficile fornire lo stesso livello di centralità del cliente che era possibile in passato. Tuttavia, anche se negli ultimi anni l’innovazione digitale ha ridotto l’esperienza personalizzata, ora diverse organizzazioni lungimiranti la utilizzano per invertire tale tendenza.

Perdersi nella traduzione

Funzionalità moderne – come i chatbot basati sull’intelligenza artificiale che possono suggerire prodotti e servizi aggiuntivi in base alla cronologia degli ordini dei clienti e alle abitudini di navigazione – offrono un modo per sostituire il sorriso e la stretta di mano del passato con un nuovo tipo di personalizzazione. Inoltre, le organizzazioni hanno dovuto abbracciare infrastrutture e architetture cloud dinamiche basate su microservizi e container e passare a culture DevOps agili per sfruttare efficacemente queste nuove funzionalità. Sebbene questo abbia creato le basi di cui le organizzazioni hanno bisogno per migliorare l’esperienza del cliente, ha anche introdotto un’enorme complessità che mette a rischio la stessa customer experience.

Esistono miliardi di dipendenze complesse all’interno di applicazioni digitali e servizi online, il che rende più difficile che mai mantenere visibilità delle esperienze dei clienti. Come conseguenza, quando viene segnalato un problema, il team per l’assistenza clienti spesso non può vedere quale sia la causa, ma deve tentare di risolverlo in base a informazioni limitate. Se il problema non viene risolto in modo efficiente, l’esperienza del cliente viene ulteriormente influenzata e ne deriva un ciclo negativo. In più, quando le organizzazioni stanno cercando di evitare che si verifichi nuovamente il problema, le informazioni vengono passate attraverso vari team: dal digital business team, all’assistenza clienti fino a quello IT. Questo può tradursi in un gioco infinito di “lui ha detto che lei ha detto” che significa che le informazioni andranno inevitabilmente perse nella traduzione, con il problema del cliente che diventa sempre più complicato da risolvere.

Visualizza e ottieni

Quello che le organizzazioni devono fare è tornare alle origini dell’esperienza personalizzata, esercitata dall’umile negoziante e commerciante indipendente. Devono conoscere il loro cliente; stargli accanto e vedere l’esperienza attraverso i suoi occhi per capire cosa sta andando storto e come può essere migliorato. Alcuni dei più grandi retailer al mondo hanno preso questa idea così seriamente che hanno sviluppato funzionalità personalizzate che consentono di riprodurre un visual replay dell’esperienza dei loro clienti. Questo gli permette di capire come i clienti interagiscono con l’applicazione di e-commerce e identificare dove è possibile migliorare l’usabilità. Tuttavia, queste stesse funzionalità non sono applicabili solo ai retailer, ma possono essere applicate in qualsiasi settore in cui l’esperienza del cliente è fondamentale.

Avere questa visibilità consente alle organizzazioni di vedere esattamente cosa sta succedendo dal punto di vista del cliente, migliorando la loro capacità di rispondere ai problemi che si presentano. Inoltre, consente di ridurre il tempo medio di riparazione, poiché tutti possono avere un quadro chiaro di ciò che è andato storto, diminuendo le possibilità che le informazioni vengano confuse mentre passano attraverso vari team – evitando i “lui ha detto che lei ha detto”.

Tuttavia, un visual replay fornisce solo un pezzo del puzzle. Le organizzazioni devono essere in grado di applicare ciò che stanno vedendo nel replay video a un contesto più ampio, utilizzandolo per migliorare le informazioni fornite dai dati sulle performance esistenti. L’AI deterministica può apportare ulteriori vantaggi, consentendo ai team IT di analizzare e identificare istantaneamente la causa principale dei problemi che i clienti si trovano ad affrontare. Per iniziare davvero a differenziarsi, le organizzazioni possono cominciare a pensare a come utilizzare tutte queste informazioni per definire KPI di successo dei clienti.

Siamo così abituati a parlare di KPI correlati al business o alla finanza, ma quasi mai li consideriamo come metriche comportamentali. Con la possibilità di visualizzare completamente i percorsi dei clienti, le organizzazioni possono iniziare a definire come dovrebbe essere l’esperienza ideale e impostare un “punteggio” per ciascuna delle loro pagine Web o app, creando sostanzialmente una classifica per il successo dei clienti. Questo può essere utilizzato per definire obiettivi aziendali mirati orientati a ridurre un punteggio negativo per aumentare la probabilità che i clienti completino la loro transazione. Con questa intelligenza, le organizzazioni possono davvero iniziare a offrire esperienze digitali senza rivali, ricercare aree in cui i clienti trovano intoppi, migliorandole in modo proattivo per massimizzare le conversioni.

Se non ti prendi cura tu dei tuoi clienti, lo farà qualcun altro

La capacità di entrare nei panni del cliente e vedere esattamente cosa li sta influenzando è la chiave per essere in grado di entrare in empatia con la sua esperienza e identificare come può essere migliorata. In definitiva, il miglioramento delle metriche prestazionali tradizionali con gli insight di un visual reply dell’esperienza del cliente metterà le organizzazioni in una posizione molto più forte per comprendere veramente i loro clienti e massimizzare i ricavi attraverso iniziative di trasformazione digitale.

Il cliente ha sempre ragione, come recita il vecchio detto, e solo perché la maggior parte delle transazioni ed esperienze avviene online, le organizzazioni non dovrebbero perdere il tocco personale. Se riescono a tornare alle proprie origini e a essere di nuovo più incentrate sul consumatore, possono acquisire un maggiore vantaggio competitivo e una maggiore capacità di differenziazione.