Le aziende italiane hanno ancora molta strada da fare per migliorare la conoscenza dei propri clienti. Non si tratta di un aspetto secondario: la conoscenza dei clienti – di quelli attuali e di quelli potenziali – è forse il fattore più decisivo per offrire esperienze di acquisto eccellenti e personalizzate.
Infatti, negli ultimi anni e soprattutto a seguito della pandemia, semplicità, immediatezza, flessibilità e integrazione di canali ed esperienze sono diventate le parole chiave che descrivono le aspettative – attuali e future – dei clienti, consumer ma anche business.
Dal nostro rapporto “La digitalizzazione delle vendite in Italia”, realizzato in collaborazione con gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, emerge invece che il percorso delle aziende verso la creazione di una relazione coerente e integrata con i propri clienti è ancora lungo. Solo il 14% delle aziende afferma, infatti, di conoscere i clienti in modo profondo e solamente il 25% ha con loro una relazione continuativa e duratura nel tempo.
Sono quattro i passi prioritari che le aziende dovrebbero compiere per migliorare la conoscenza dei propri clienti. Innanzitutto, oggi più che mai le aziende hanno bisogno di una vera data strategy, indispensabile sia per massimizzare il valore nel tempo dei clienti e sia per migliorare l’esperienza e la qualità dei prodotti/servizi offerti. Inoltre, è necessario integrare a livello tecnologico e di processo i diversi touchpoint attivi. In terzo luogo le nostre imprese devono mettere in comunicazione tutti i touchpoint con la stessa (e unica) base dati sui clienti (ad esempio, il CRM); e, quarto, devono costruire un’architettura tecnologica in grado di supportare il dialogo tra il cliente e l’azienda.
A questi quattro passi, bisogna aggiungere un’ulteriore azione: l’integrazione tra canali fisici e online, il cosiddetto “approccio phygital”. Anche in questo ambito c’è ancora strada da fare, sebbene i comparti di servizio italiani (Banche e Assicurazioni, Energy e Utilities, Telco e Media, Turismo) risultino più avanzati rispetto a quelli di prodotto (Automotive, Fashion e Retail, Grocery).
Per realizzare il nuovo equilibrio fra canali online e offline è necessario un cambio di paradigma a livello di organizzazione aziendale. Ad oggi, il 42% delle imprese gestisce in maniera indipendente (a silos) ciascun canale presidiato: vi è una funzione o un responsabile ad hoc per canale. Solo il 15% delle aziende, pur avendo una gestione a silos, dichiara di aver instaurato alcuni meccanismi di coordinamento, più o meno strutturati, fra le funzioni che gestiscono i diversi canali. Gli scontri tra funzioni e le difficoltà ad abbattere i silos costituiscono una barriera all’integrazione di attività e processi legati ai singoli canali di vendita e relazione.
Data strategy; integrazione dei touchpoint; unificazione del database; architettura tecnologica; e integrazione phygital. Queste sono le cinque priorità che le imprese italiane dovrebbero affrontare per avere una conoscenza veramente approfondita dei propri clienti. Le imprese che riusciranno a raccogliere, integrare, analizzare (in maniera evoluta) e sfruttare il patrimonio informativo dei loro clienti avranno un vantaggio decisivo nel breve termine, in quanto solo queste aziende saranno in grado di garantire esperienze semplici, coerenti e funzionali per i propri clienti.
