A cura di Dave Anderson, VP of Marketing for EMEA & APAC di Dynatrace
L’esperienza del consumatore è al primo posto tra le priorità del marketing; lo conferma anche il recente studio 2016 Digital Trends Report commissionato da Adobe, nel quale si evidenzia come, in solo due anni, questa sia passata dall’essere uno degli aspetti prioritari da considerare nelle strategie digitali a rappresentare il vero trend in grado di ridefinire tutte le altre priorità.
Quando si affronta il tema dell’esperienza del consumatore bisogna, però, necessariamente capire che non è possibile comprenderne la portata e migliorarla se non si possiedono delle analitiche adeguate, in base alle quali poter agire.
Le analitiche di Google sono sufficienti? È possibile integrarle con altri strumenti di gestione delle prestazioni digitali per poter offrire un quadro chiaro rispetto all’esperienza degli utenti?
Personalmente, ritengo che anche se spesso gli strumenti di monitoraggio hanno funzionalità che si sovrappongono, sia fondamentale farne un uso parallelo.
Le analitiche di Google
Oggi, tutti nel mondo del marketing hanno familiarità con le analitiche di Google. Personalmente le consulto ogni giorno, anche per approfondimenti al volo.
Sono rapide e semplici e consentono di scoprire, ad esempio, quante siano le sessioni aperte, le pagine viste, la frequenza di rimbalzo, il tempo trascorso sul sito e numero di conversioni. Analizzando le pagine visitate più spesso, il percorso compiuto dagli utenti per raggiungere una particolare pagina, le azioni compiute prima e dopo averla visualizzata, si ottengono informazioni di fondamentale importanza.
Il grafico seguente mostra come sia possibile entrare nel dettaglio rispetto ai canali utilizzati per accedere alla pagina (direttamente, tramite una ricerca in rete, via email o altro). È inoltre possibile confrontare con estrema facilità tutti questi dati su base settimanale, mensile o trimestrale.
Il monitoraggio dell’esperienza del cliente
Le analitiche di Google sono veramente in grado di comprendere l’esperienza del cliente? A mio avviso no, e per questo è necessario compiere un passaggio ulteriore.
Gli strumenti di monitoraggio dell’esperienza del cliente (come Dynatrace DC Rum) hanno diversi punti di sovrapposizione rispetto a Google Analytics; in particolare rispetto ai dati sulle visite, le conversioni, la frequenza di rimbalzo e le prestazioni delle principali landing page.
A questi dati però si aggiungono elementi fondamentali come la valutazione della qualità dell’esperienza degli utenti che accedono al sito (soddisfatti, indifferenti o delusi) e la correlazione di tutto questo con i diversi dispositivi utilizzati o la diversa area geografica dalla quale è avvenuto l’accesso al sito.
È possibile, inoltre, comprendere se le visite sono state influenza dal tempo di risposta o dai problemi di codice/applicazione, se i tassi di conversione hanno subito le conseguenze di un’esperienza utente deludente e come le principali landing page abbiano impattato su tutto questo (considerando che le persone sono maggiormente propense ad abbandonare la navigazione quando è proprio la landing page ad avere prestazioni scarse, rispetto alle pagine sottostanti).
Il ruolo della simulazione
Un ultimo aspetto da considerare, ma non meno importante per ottenere un quadro veramente completo dell’esperienza del cliente, è il monitoraggio sintetico ovvero l’utilizzo di strumenti (come Dynatrace Synstetic Monitoring) che consentano di testare le proprie pagine simulando, attraverso una serie di operazioni di script, il viaggio che l’utente compirebbe.
Queste simulazioni permettono di comprendere quali saranno le prestazioni di una pagina specifica in una particolare area geografica, con una vista rapida delle componenti che in qualche modo potrebbero rivelarsi problematiche e senza dover sperimentare tutto questo sugli utenti reali.
Grazie al monitoraggio sintetico possiamo valutare a priori se un sito sarà disponibile e risponderà nel modo in cui ci si aspetta, quali componenti avranno prestazioni deludenti (il provider hosting, gli host di terze parti, i componenti stessi del sito, o altro), quale sarà il tempo di risposta delle pagine più importanti prima e una volta in produzione e confrontarlo con il tempo di risposta dei siti concorrenti (sia rispetto alle singole pagine sia alle azioni più importante che vengono compiute degli utenti).
Concludendo, credo siano tre le domande principali alle quali uno strumento di monitoraggio delle prestazioni digitali dovrebbe saper rispondere e per le quali le analitiche di Google non possono bastare:
1. Qual è la qualità dell’esperienza che gli utenti stanno sperimentando (il tempo di caricamento delle pagine è lento, ci sono degli errori)?
2. Le pagine più importanti del sito – quelle su cui è avvento un investimento (paid search, adv, blog e altro) sono abbastanza veloci da portare al numero desiderato di conversioni? (l’obiettivo deve essere rimanere sotto i 2,5 secondi!)
3. Le prestazioni del sito sono migliori o peggiori di quelle dei concorrenti?
