In un mondo ormai customer-centrico per le aziende diventa fondamentale sfruttare i dati per conoscere i propri clienti ed elaborare strategie mirate capaci di accompagnarli in tutto il loro journey. Per farlo serve il giusto approccio perché il classico CRM, che ha svolto egregiamente la sua funzione negli ultimi 20 anni, deve essere sostituito con l’adozione di strategie e strumenti che non comunichino solo con il marketing e le vendite, ma anche con tutti gli altri reparti dell’organizzazione così da sfruttare i dati, che devono essere sempre freschi, per estrarne tutto il loro potenziale. Questo è proprio quello che fa il CIM (Customer Information Management) di cui abbiamo parlato con Romeo Scaccabarozzi, amministratore delegato di Axiante, business innovation integrator globale a valore aggiunto, che accompagna le imprese nel loro percorso di trasformazione digitale.
“Oggi il cliente è al centro – esordisce Scaccabarozzi – perché il ciclo di vita dei prodotti è molto più breve che in passato: questo significa che l’azienda dispone di meno tempo per recuperare gli investimenti fatti su quel prodotto e si assume un rischio maggiore. Motivo per cui conoscere bene il proprio cliente diventa fondamentale per ridurre il rischio che deriva dal ridotto ciclo di vita dei prodotti”.
Lo strumento privilegiato attraverso il quale possiamo conoscere i clienti sono i dati: cosa può ottenere l’azienda capace di sfruttare i tanti dati a sua disposizione in maniera coerente, completa e rapida?
“Il primo vantaggio è di tipo economico perché i dati consentono alle aziende di fare investimenti in campagne di comunicazione molto più mirate e quindi capaci di ridurre il divario tra gli obiettivi di comunicazione desiderati e il loro ritorno effettivo. Le campagne di comunicazione, infatti, hanno costi molto elevati e farne di mirate serve per assicurare all’azienda una maggiore riuscita.
Il secondo vantaggio è che l’uso e l’analisi dei dati consentono al brand di essere coerente in tutta l’esperienza di acquisto del consumatore: un’azienda che conosce bene il suo cliente e lo monitora mediante i vari touch point a disposizione sa come lui si comporta e quindi lo può servire meglio in qualsiasi momento ed in maniera completamente trasversale”.
Come incide il fatto di avere a disposizione questa grande quantità di dati coerenti e strutturati, e di poterli analizzare, sulla pianificazione della strategia aziendale e sul processo decisionale?
“Dal punto di vista della pianificazione della strategia, i dati oggi a disposizione portano a concepire il consumatore come singolo. Non esiste più il cliente inteso come massa e di conseguenza si possono pianificare strategie differenti per i diversi segmenti che l’azienda va a servire piuttosto che un’unica strategia uguale per tutti.
Dal punto di vista del processo decisionale, invece, avere numeri e conoscenza a disposizione permette di decidere non più di pancia ma basandosi sui dati, che oggi a differenza del passato sono numerosi e ben strutturati”.
Invece per il cliente quali sono i vantaggi nel caso in cui un’azienda decida proprio di affidarsi ai dati per sostenere la propria strategia?
“Come accennavamo prima, il beneficio per il cliente è che questo torna ad essere visto come singolo e non come un elemento della massa. Come in passato entrando dal macellaio questo sapeva già tutto del suo cliente, arrivando quasi a prevederne le esigenze, ora il cliente, dopo anni in cui è stato relegato nella massa, torna a essere importante come singolo. Questo porta l’azienda ad essere interessata al singolo consumatore e a sviluppare una strategia che si avvicini il più possibile ai suoi desiderata”.
Che caratteristiche devono avere i dati per essere effettivamente utili all’azienda?
“La caratteristica principale che i dati devono avere è la freschezza: sono utili in quanto freschi e quindi capaci di scattare un’istantanea della situazione attuale. La velocità fa riferimento alla tempestività del dato, ma anche al fatto che i dati devono circolare rapidamente all’interno dell’azienda (non più solo tra marketing e vendite), così che sia possibile per l’intera impresa capire cosa sta succedendo e di conseguenza prendere le corrette decisioni e mettere in atto le giuste strategie”.
Per rendere utile la miriade di dati che abbiamo a disposizione occorre quindi avere una visione coerente, completa e connessa sui clienti in maniera trasversale all’interno di tutta l’organizzazione. Per questo oggi si parla di CIM – Customer Information Management: di cosa si tratta e perché diventa fondamentale?
“Il CIM è uno degli strumenti più importanti che oggi le aziende hanno a disposizione per seguire il cliente nelle sue evoluzioni durante l’intero ciclo di vita: si tratta, infatti, proprio di un modo specifico di gestire il ciclo di vita. Ad esempio, quando un prospect diventa un cliente, nella fase di onboarding, il CIM deve supportare le attività che portano i dati a disposizione, prima approssimativi, ad essere integrati e fatti entrare velocemente nel ciclo dei sistemi aziendali, così che le informazioni possano essere a disposizione di tutti, messe a fattor comune e sfruttate nella maniera più adeguata. Il CIM consente poi di seguire il cliente passo passo in tutte le varie fasi, perché da soggetto a cui inizialmente si vende semplicemente qualcosa, questo diventa poi ad esempio un cliente a cui verrà consegnata della merce, verranno consegnate delle fatture e così via. Quindi diverse entità aziendali si interfacciano con lui e diventa necessario tenere molto alta la qualità delle informazioni sul cliente e far sì che queste informazioni possano essere usate contemporaneamente nei diversi reparti dell’azienda.
In ottica futura è anche importante considerare che l’azienda può mirare ad espandersi all’interno dell’ecosistema del cliente, ad esempio, vendendole non più solo prodotti ma anche servizi, o, nel caso il cliente fosse una divisione all’interno di un gruppo, volendo iniziare a vendere anche alle altre divisioni del gruppo”.
Che caratteristiche deve avere idealmente una corretta strategia di Customer Information Management?
“Il fattore più importante è che la strategia di CIM deve coinvolgere non solo il marketing e le vendite, ma tutta l’azienda: è una strategia aziendale. Un altro aspetto da prendere in considerazione è la necessità di modulare gli obiettivi e le tempistiche in maniera realistica: avere un obiettivo troppo grande è deleterio perché diventa difficile da raggiungere. Meglio è avere un approccio step by step guidato da obiettivi chiari e tempistiche precise (trimestre, semestre ecc.)”.
Axiante si propone come partner per accompagnare le aziende in questo percorso. Cosa mette loro a disposizione concretamente? Qual è il valore aggiunto che porta?
“Axiante porta la sua esperienza che va in due direzioni: l’analisi dei dati e la system integration che ci dà quindi la capacità di integrare i dati che si trovano sparsi all’interno dei diversi sistemi aziendali (CRM, sistema amministrativo, sistema logistico e così via) e di metterli a fattor comune.
Senza dubbio il nostro valore aggiunto arriva, come accennavo, da un approccio fortemente incentrato sulla realtà dove analizziamo i risultati e li misuriamo in relazione alle aspettative. È solo con questo approccio che si riesce a portare avanti un CIM trasversale, perché il rischio, altrimenti, è quello di sviluppare un progetto che coinvolga solo una piccola parte dell’azienda mentre abbiamo visto che è necessario che tutte le parti dialoghino e collaborino tra di loro”.
Molte imprese possono ancora pensare che un CRM tradizionale sia più che sufficiente: perché non è così ed è necessario spingere per evolvere le strategie aziendali verso il superamento di questo approccio?
“Il CRM esiste da più di 20 anni ma come dicevamo va a sostenere l’azione solo del reparto vendite e del marketing. Questo non è più sufficiente perché oggi il cliente viene servito dalla logistica, riceve le fatture dall’amministrazione ecc. quindi è necessario che l’azienda nella sua globalità comprenda l’importanza del dato del cliente. Il CIM fa proprio questo: prende i dati dal CRM, dal software di amministrazione e per la logistica e fa in modo che tutto sia corretto e coerente. Le informazioni sono viste dai vari reparti per quello che serve a ciascuno, ma nella loro globalità”.
Axiante come pensate di traghettare le imprese verso questa visione e che obiettivi vi siete posti?
“Axiante ha l’obiettivo concreto di sostenere la funzione Ict all’interno delle aziende nella sfida di far capire che la qualità dei dati non è un progetto che si può concludere ma diventa una vera e propria attitudine: quindi i dati vanno raccolti, analizzati e gestiti con continuità per mantenerli freschi e perché la loro qualità non si deteriori garantendo di avere a disposizione una fotografia sempre attuale del cliente.
In questo Axiante si schiera di fianco all’It per portare consapevolezza su quella che può essere la forza del CIM e per far capire che questo è un tema soprattutto di business, non tanto da relegare ai tecnici”.
