Dati, tecnologia, capacità predittiva, insight: sono questi i must have per i brand che desiderano rimanere competitivi sul mercato. È quanto emerso durante il Toluna Networx 2021, l’evento in presenza realizzato da Toluna, principale piattaforma di consumer insight sul mercato, che si è svolto a Milano, nella cornice del Centro Svizzero di via Palestro. Un momento di discussione e confronto dedicato al ruolo, durante e dopo la pandemia, della ricerca agile, strumento imprescindibile per poter rispondere in modo immediato e proattivo al cambiamento in atto nelle esigenze dei consumatori.
Dalla scienza alla tecnologia, dall’economia alla finanza, dal giornalismo al business: i dati ormai guidano le scelte dei decision makers in ogni ambito. Nel pieno della Data-driven economy, quella che si fonda sulla cultura del dato, diventa centrale la capacità di utilizzare al meglio l’immensa quantità di informazioni che aziende e organizzazioni hanno a disposizione e di sfruttarle per creare innovazione. Tecnologia e insights diventano un binomio indissolubile per il business e non solo.
Il trend è quindi molto chiaro – il dato è indispensabile -, e la pandemia non ha fatto altro che rafforzarlo. Lo sanno bene le aziende, chiamate ad operare in tempo reale in un momento di grande incertezza e tensione rispetto al futuro, in cui le abitudini dei consumatori sono cambiate e di conseguenza anche le strategie dei brand. A confermarlo, le testimonianze di Cecilia Cantoni, Consumer Intelligence Manager di Tetra Pak, Pasquale Pesce, Consumer Research & Insight Manager di Eni gas e luce, e Tommaso Chiappa, Innovation Execution Manager di Amadori, che si sono confrontati sulle proprie attività di ricerca ed interpretazione degli insight per conoscere le opinioni dei consumatori e continuare a realizzare prodotti in linea con le loro esigenze.
Come sottolineato in una nota ufficiale da Cantoni: «Pur essendo un’azienda B2B, consideriamo fondamentale comprendere anche i consumer trends. Il Covid è stato un evento disruptive perché le abitudini di consumo sono cambiate nell’arco di pochi giorni e quindi dovevamo essere veloci e il più possibile anticipatori dei trend futuri. Una sfida che abbiamo saputo affrontare con successo grazie all’agilità della ricerca con Toluna. L’incertezza è stato l’aspetto più complesso da affrontare: non solo non sapevamo quanto sarebbe durata l’emergenza ma anche, soprattutto, se i cambiamenti nei comportamenti di consumo si sarebbero protratti nel tempo. Abbiamo notato per esempio che durante la pandemia la marca era diventata un elemento secondario rispetto alla categoria per i prodotti che definiamo commodities, e questo trend si è mantenuto nel tempo più a lungo che per altre categorie considerate “premium”, quelle su cui i consumatori sono più esigenti e meno disposti a scendere a compromessi – anche a fronte anche di una spesa maggiore».
Per Pesce: «In Eni gas e luce grazie al Data Lab di Eni, un team corposo di Data Scientist, monitoriamo non solo il sentiment dei consumatori sui social, ma anche tutti i siti internet e le testate giornalistiche per capire qual è il nostro posizionamento e com’è la nostra reputazione rispetto ai competitor. I dati ci aiutano ad individuare quindi quali sono i nostri punti di forza e quali invece le aree critiche. Ascoltiamo il cliente in tutte le fasi della Customer Journey, sia con indagini di Concept e User Test che con analisi sul monitoraggio della soddisfazione, anche con metodologie di “Agile research”. E Toluna, anche grazie al suo Panel, fornisce un importante supporto in termini di velocità e di qualità del dato».
Infine, secondo Chiappa: «Per noi le settimane inziali di lockdown sono state davvero critiche: la domanda di prodotto era molto alta e la priorità era quella di mettere in sicurezza le fabbriche. Quindi, l’attività di ricerca e sviluppo ha subito un rallentamento, anche se in realtà siamo stati letteralmente sommersi di dati e informazioni. Per questo, in un momento in cui non era possibile portare sul mercato prodotti nuovi, ci siamo dedicati all’attività di analisi e di test, con una frequenza mai così alta come nell’ultimo anno e mezzo. Questo anche grazie agli strumenti digitali di Toluna. Anche noi abbiamo osservato dei trend nei comportamenti del consumatore, ma l’aspetto più rilevante è il cambiamento della dimensione valoriale: oggi le persone riflettono di più sul loro stile di vita e quindi anche su quello che mangiano».
Il periodo di pandemia ha quindi costretto i brand a cambiare il modo di guardare al consumatore, obbligandoli a basarsi sempre più sulle evidenze che solo la ricerca e i dati possono offrire. Ma non solo. Big data is now, e dunque non è sufficiente saper misurare i fenomeni, ma farlo rapidamente. Essere pertanto in grado di rielaborare un’informazione nel momento stesso in cui la si raccoglie.
Come concluso da Marco Barilli, Sales Director Italia di Toluna: «I clienti ci chiedono di fornire risposte in real time, nel momento in cui un certo fenomeno si sta verificando. In Toluna abbiamo lavorato su due fronti. Innanzitutto a livello consulenziale, per aiutare le aziende a leggere il momento, trasferendo loro le informazioni in nostro possesso e provando ad anticipare i trend successivi. E poi a livello operativo, mettendo a loro disposizione sia dei mezzi tecnologici – come panel sempre più ampi – sia degli strumenti avanzati di ricerca, come il barometro globale con cui misurare settimanalmente il sentiment dei consumatori».
