I clienti oggi di oggi sono sempre più i responsabili diretti della loro esperienza di shopping. Cercano, navigano, confrontano e acquistano in qualunque momento della giornata e usando un qualsiasi dispositivo. Tuttavia, a causa di questa continua connessione, i consumatori si aspettano esperienze personalizzate da brand che conoscono i loro particolari desideri e bisogni. Cosa possono fare i brand per rendere disponibili interazioni personalizzate su tutti i canali indipendentemente da dove, quando e come il cliente decide di iniziare l’interazione? SAP Hybris delinea i 5 aspetti di cui tener conto per unire le tappe del customer journey e rispondere alle esigenze dei nuovi consumatori digitali:
1. Integrazione dei sistemi legacy
Molte organizzazioni oggi si affidano a sistemi CRM che usano i dati per migliorare le future interazioni con i clienti. Questi sistemi però offrono informazioni transazionali che possono essere utili per capire ciò che il cliente ha fatto in passato: ma le aziende hanno anche la necessità di capire cosa il cliente potrebbe essere interessato a fare nel futuro. Il risultato quindi è che un CRM da solo non è più sufficiente. Le aziende devono integrare questi sistemi con dati provenienti da altri touchpoint, compresi vendite, assistenza clienti, marketing, commerce, fatturazione ecc. Solo così le aziende possono ricavare dati da ogni fase del customer journey. Connettere tutti questi elementi finora a sé stanti è la chiave per prevenire un’esperienza disomogenea.
2. Sviluppare una visione consolidata del cliente
Introdurre più dati nel processo è un modo per contribuire e costruire esperienze contestualizzate, ma è solo il primo passo. Alle organizzazioni serve un modo per organizzare questi dati per poi poterli usare. Altrimenti i dati provenienti da diversi canali continuano ad essere disorganizzati e i silos informativi ad esistere.
Per sviluppare una maggiore conoscenza di tutti i passaggi del customer journey, i brand devono identificare e consolidare tutti i dati dispersi nei vari sistemi di gestione del cliente e delle interazioni in un’unica vista.
Secondo eMarketer l’80% degli specialisti di marketing non dispone delle informazioni giuste da utilizzare a parte quelle di base come i dati anagrafici, le informazioni di contatto e pochi altri dati demografici. In pratica non dispongono delle informazioni sui comportamenti che invece sono necessari per offrire il tipo di esperienza che il cliente si aspetta. Le aziende non solo necessitano di raccogliere le informazioni fornite dai clienti – informazioni sulle quali è possibile basare azioni immediate – ma anche di consolidarle in una vista olistica.
Ciò è vero soprattutto nel caso di clienti di servizi su abbonamento che effettuano acquisti su base (quasi) regolare. Senza sapere tutto sul cliente, ovunque si trovi e qualsiasi cosa faccia, i brand difficilmente potranno offrire ai clienti ciò che cercano. Per questo motivo è importante disporre di profili accurati dei clienti, che rendono possibile costruire una visione unitaria di ciascun singolo cliente, quando necessario e indipendentemente dal punto del customer journey in cui questi si trova.
3. Tenere d’occhio il gap
Per costruire una tale vista a 360 gradi sui clienti, i brand devono poter connettere i dati raccolti nei touchpoint fisici e digitali e trovare una sorta di compromesso tra le esperienze fisiche e online. Una volta in possesso delle informazioni sulle esperienze fisiche e digitali, i brand non proporranno a un cliente prevalentemente online dei coupon da spendere nei negozi fisici e viceversa. Comprendere le modalità di consumo e le preferenze dei clienti aiuta a colmare i vuoti e connettere tutti i diversi canali generando un acquisto o, meglio ancora, un cliente fedele.
Esistono tattiche che i brand possono adottare per meglio connettere esperienze fisiche e preferenze digitali. Un retailer potrebbe ad esempio fornire i suoi commessi di iPad per meglio assistere i clienti del negozio o offrire un’app mobile che si attivi quando il cliente entra nel negozio. Analogamente potrebbero inviare promozioni contestuali in tempo reale – ad esempio un messaggio con le offerte disponibili nello store quando i clienti si trovano in prossimità del negozio.
4. Mantenere viva la relazione
Quando è il cliente ad avere il comando, il customer journey non è più così lineare. È invece un rapporto continuo, fatto di servizi post vendita, touchpoint, interazioni sui social, ecc. Una volta chiusa la vendita, la relazione prosegue con offerte personalizzate, raccomandazione e assistenza. Tutte queste interazioni, soprattutto quelle attraverso i canali digitali, creano un’enorme quantità di dati. Ma i dati in sé non servono a nulla se non vengono consolidati e visti in maniera olistica in modo da raccogliere le giuste informazioni. I brand che sanno come raccogliere i dati e usarli per migliorare i futuri touchpoint avranno maggiori probabilità non solo di acquisire nuovi clienti ma anche di costruire una base di clienti fedele e superare la concorrenza.
