Il customer journey si è fatto più turbolento. Complici la pandemia e le nuove abitudini d’acquisto, il viaggio che prende il via dal bisogno del cliente e termina con l’acquisto del prodotto o del servizio presenta oggi nuove criticità. Non solo il boom dell’e-commerce, ma anche il nuovo modo di vivere l’esperienza nello store fisico hanno imposto ai retailer di rinnovare le strategie commerciali e di marketing, per allinearsi ai nuovi bisogni. Sempre più abituati a un mondo guidato dalla tecnologia, clienti e consumatori richiedono ai brand esperienze contestuali iper-personalizzate, nei tempi e sui canali preferiti, senza soluzione di continuità. Ormai costantemente interconnessi, comprano e fanno comprare in base all’esperienza personale, alla percezione del brand e alla valutazione del prodotto. Le nuove tecnologie abilitano nuovi canali di vendita, ma arrivano a permeare anche l’esperienza di acquisto nei negozi. E fanno la differenza nella scelta dei brand di riferimento per la clientela. In questi mesi Abstract, partner affermato nel mondo dell’Information Technology al servizio dell’innovazione di aziende leader di mercato con 25 anni di esperienza nell’ambito della consulenza IT, rileva che le aziende hanno bisogno di una conoscenza approfondita dei dati, per anticipare le intenzioni dei clienti e rispondere in maniera puntuale alle loro richieste. Da semplice database, il Customer Relationship Management (CRM) è diventato così uno strumento essenziale a disposizione delle organizzazioni. Oggi rappresenta un punto di vista strategico sulla qualità delle relazioni instaurate dall’azienda: non si limita a tenere traccia dei clienti, ma permette di analizzare contatti e interazioni, abilitando anche un nuovo modo di lavorare.
L’importanza di una “single view of customer”
Secondo una recente ricerca di IDC, solo il 15% delle imprese a livello globale dichiara di essere in grado di gestire customer journey ben orchestrati, che sappiano cioè adattarsi in maniera dinamica all’esperienza, al contesto e alle singole esigenze. Oltre a mappare i percorsi dei clienti, le organizzazioni devono anche attrezzarsi per tradurli in processi aziendali e allineare sistemi e dati associati. Devono, infine, essere in grado di misurare l’esperienza del cliente in ogni fase del percorso.
“I vecchi CRM erano pensati per una interazione predefinita, dal marketing alle vendite fino al customer service. Oggi, invece, è necessario supportare customer journey dinamici e business model che offrano un servizio di eccellenza lungo l’intero ciclo di vita del cliente, non basati soltanto sul prodotto”, spiega Andrea Olivo, Head of CRM & Customer Engagement Solutions di Abstract, partner affermato nel mondo dell’Information Technology al servizio dell’innovazione di aziende leader di mercato.
Con più di vent’anni di esperienza in area CRM e un focus decennale su Marketing e Customer Engagement, Olivo è convinto dell’importanza di avere una “single view of customer”, in modo da offrire al cliente un’esperienza uniforme anche in presenza di più brand, ma allo stesso tempo personalizzata. “La customer experience è oggi profondamente cambiata. I vecchi CRM erano disegnati per facilitare le transazioni con i clienti, sia che si trattasse di consumatori finali sia che ci si rivolgesse alle aziende. Oggi il CRM deve facilitare una relazione di fiducia tra l’azienda e il cliente”.
Valorizzare i dati per differenziarsi dalla concorrenza
Abstract lavora da anni al fianco delle aziende per proporre e realizzare progetti che consentano di unire i processi digitali propri delle soluzioni e-commerce con l’esperienzialità tipica dei punti vendita reali. I moderni strumenti di customer engagement permettono, infatti, di rendere i processi più attrattivi e coinvolgenti, guidando l’acquirente verso la migliore opzione di acquisto. E gettando così sin dall’inizio le basi per le fasi di post vendita, in modo da puntare alla fidelizzazione e alla retention dei clienti.
Beneficiare di una grande mole di dati ben orchestrati aiuta l’azienda a svolgere un’attività predittiva più puntuale sull’andamento del mercato. I brand possono intuire in tempo reale inclinazioni e desideri del proprio target, investendo nella progettazione e nella realizzazione dei prodotti giusti. In altre parole, i rivenditori possono incrociare le informazioni in merito alla disponibilità di nuovi prodotti con lo storico degli acquisti e le aziende sono messe nelle condizioni di costruire linee produttive più efficienti, che tengano conto delle esigenze manifestate da ogni specifico mercato.
Nutrire la componente emozionale
I processi di customer engagement, se ben studiati, possono aiutare l’azienda a emergere rispetto alla concorrenza. La componente emozionale ha sempre avuto un’importanza centrale nella relazione tra brand e cliente. La pandemia ha, se possibile, rafforzato ancora di più la necessità di instaurare un legame: le persone avvertono il bisogno di informazioni, supporto e assistenza in maniera ormai continuativa.
Il focus oggi deve essere rivolto al cliente. Ogni momento di contatto, fisico o virtuale, tra azienda e consumatore, può trasformarsi in un’esperienza emozionale e altamente personalizzata, che, se ben guidata, diventa un’opportunità per migliorare l’opinione che il cliente nutre sul brand.
È importante, quindi, dotarsi degli strumenti giusti per ottenere il maggior numero di informazioni sui propri clienti, in modo da fornire sempre la migliore esperienza, alla luce dei bisogni specifici e degli interessi particolari di ciascuno. “Il cuore dei nuovi CRM è il customer profile”, puntualizza Olivo, richiamando l’attenzione su un uso dei dati conforme alle normative in materia di privacy. “Le aziende non possono pensare di essere padrone delle informazioni dei clienti, ma devono ricevere l’esplicito consenso all’utilizzo dei dati. È fondamentale offrire una customer experience olistica, ma allo stesso tempo personalizzata”.
